Informationen, die zur richtigen Zeit in der richtigen Form am richtigen Ort sind, befördern den Unternehmenserfolg. Sie setzen ein funktionierendes Informations- und Kommunikationsmanagement voraus.
Problemstellung
Digitale Anwendungen ermöglichen längst auf operativer Ebene die Planung, Steuerung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen. Zumeist fokussieren diese einzelne Zielgruppen (z.B. Kunden oder Mitarbeiter) oder Instrumente (z.B. Pressearbeit oder Social Media Kommunikation). Sie verzahnen nicht die Aktivitäten des gesamten organisationalen Bereichs der Unternehmenskommunikation, und erfüllen damit nicht die Anforderungen an ein integriertes Kommunikationsmanagement. Anwendungen zur strategischen Planung decken ebenfalls zumeist einzelne Felder (z.B. Customer Relationship Management) ab, oder unterstützen im Sinne eines Enterprise-Resource-Planning-Systems (ERP) die begleitende Wertschöpfung. Aktuell bietet der Markt hier beispielsweise Marketing Management Systeme. Sie sind jedoch eher für den strategischen Planungsprozess großer Kommunikationsabteilungen ausgelegt bzw. orientieren sich hinsichtlich Funktionalität, Pflegeaufwand, Kosten und Nutzen nicht an mitteständischen Besonderheiten.
Ziel
Um das Potenzial strategischer Kommunikation ausschöpfen zu können, soll ein cloudbasiertes Steuerungstool zur Unterstützung eines integrierten Kommunikationsmanagements insbesondere für KMU entwickelt werden. Da das Management dieser Unternehmen oftmals für seine geringen Analyseaufwendungen, fehlenden Strategien und mangelnde strategische Planungsleistung kritisiert wird, analysierte die Modellfabrik Vernetzung zunächst die Abweichungen in der Praxis des Kommunikationsmanagement dieser Unternehmen. Das integrierte Kommunikationsmanagementsystem (iKMS) soll die Erkenntnisse der theoretischen und empirischen Analyse, der strukturellen und kulturellen Besonderheiten und vorhandenen Ressourcen sowie der spezifischen Entscheidungs- und Handlungsmuster mittelständischer Kommunikationsverantwortlichen aufgreifen und als Steuerungssystem zur begleitenden Wertschöpfung durch strategische Kommunikation im Mittelstand dienen.
Beschreibung des Demonstrators
Der organisationale Bereich der Unternehmenskommunikation erfordert im Sinne seiner Managementaufgabe eine Unterteilung in die strategische und operative Ebene. Während auf der strategischen Ebene definiert wird, in wie fern interne und externe Kommunikation zur Erreichung der gesetzten Unternehmensziele beitragen kann sowie die Integration der verschiedenen Kommunikationsfelder von Marktkommunikation, PR und Interner Kommunikation erfolgen soll und die festgelegten Maßnahmen gemessen werden können, steuert die operative Ebene die Umsetzung der Kommunikationsstrategie mit ihren Zielen und Zielgruppen anhand von Kampagnen und Maßnahmen. Hierzu integriert sie die auf strategischer Ebene festgelegten Instrumente und Botschaften und stimmt die Kommunikationsmaßnahmen formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander ab. Diese Prozesse gehören nicht zur eigentlichen Leistungserstellung des Unternehmens, wohl aber zur Wertschöpfung. Sie als begleitende Wertschöpfungsprozesse gezielt und systematisch zu steuern, ist Aufgabe des Kommunikationsmanagements. Diesem obliegt die Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle von Informations- und Kommunikationsprozessen in Organisationen.
Das Managementsystem beinhaltet in einem ersten Projekt die Aufgaben der Planung inklusive Vernetzung der Akteure und Datensicherung, der Steuerung (Entwurfs-/Freigabephase, Veröffentlichung, Streuung/Verteilung) sowie der Evaluation (Monitoring, statistische Auswertung) und integriert hierbei alle drei Felder der Marktkommunikation, PR und internen Kommunikation mit ihren Kommunikationszielen, Zielgruppen, Botschaften, Instrumenten und Kanälen.
Mehrwert für KMU
Das integrierte Kommunikationsmanagementsystem soll insbesondere auf die spezifischen Prozesse und Strukturen von KMU ausgelegt werden. Die technische Konfiguration erfordert vor diesem Hintergrund möglichst wenig Zugangshindernisse durch hohe Kosten/Lizenzen, Datenvolumen/Speicherkapazitäten, Pflegeaufwand/Schnittstellen, Komplexität/Funktionalität etc.) aufweisen. Die zentrale Planung, Steuerung und Evaluation ermöglicht eine integrierte Übersicht von Aktivitäten und Maßnahmen der verschiedenen Kommunikationsakteure sowie der Bewertung ihrer notwendigen Ressourcen und zielorientierten Ausrichtung. Der Managementprozess selbst sensibilisiert und unterstützt die Akteure auf ihrem Weg zu einem bewussten, systematischen Einsatz von Maßnahmen und einer zielorientierten Ausrichtung ihrer Kommunikationsarbeit, um das Potenzial strategischer Kommunikation auch in kleinen und mittleren Unternehmen ausschöpfen zu können.